PR広報 メモ

ポジション

アカウントエグゼクティブ:クライアント対応(営業)
プロモーター:メディア対応・取材を取ってくる
プランナー/クリエイティブ:中間で、アイデア考える

・BtoB

広報が難しいと言われがち。BotBは営業支援の側面が強い。

クリッピング/モニタリング

プレスリリース:不要
コンサル系メディア記事:不要
(影響力がある人を除き)提言・意見、インタビュー記事:不要
想定、想像:不要。
技術レクチャー記事:不要
商品/企業にフォーカス:不要
個人メディア:不要
タイアップ記事:不要

***

レポート、集計、アンケート:要(コンサル系メディアもOK)
署名記事:要
自社のプレスリリース:要
(商品/企業にフォーカスの場合)潜在的な顧客:要
(商品/企業にフォーカスの場合)ターゲット市場のプレーヤー:要
(商品/企業にフォーカスの場合)導入事例:要

カテゴライズの優先度:業界、内容など複数にまたがる場合、主語を意識する。

メディアアタックリスト

発行部数だけで選択するのは簡単すぎるので、目的があり、この媒体を選んだという説明ができること。

クライアント+商品とマッチしそうなメディアを大まかに集める。
(メディアがターゲットにしている業界や読者をもとに簡単でOK)

各メディアの記事を読んで、方向性が似ているものをまとめ、さらに影響力などで並べ替える。

メディア特性

テレビ:インパクト
新聞:社会性
雑誌:お役立ち
ウェブ:速報性

メディアによってでやすさが違う。
地方メディア>業界紙>雑誌>Web>全国紙>テレビ
出やすいメディアで実績を積むのも大事。取り上げる側としては信用の問題(反社など)もあり、実績があると取り上げやすいし、他のメディアでネタ探ししているのもある。

プレスリリース

企業の新しい情報を報道関係者へ取材を獲得する目的で発信する。
宣伝ではない。記者は宣伝記事は書きたくないが、他で多く話題になっていることは書きたいという心理がある。

消費者向けではない。社会正義/意義が存在するかどうか。
専門用語は使わない。広告ではないので美辞麗句は不要。

・自分たちである必然性が必要。
このタイトルなら、ここに取材するしかない。

・社会性(社会の課題解決)はあるか?
メディアは現象を追っているので、現象とその企業でしか言えないことが
重なる部分が必要。

・意外性、驚きはあるか?
~だったけど~だった。~初。~すぎる。え!?

・特定の人や特定の属性を登場させる。

・長い表現はキャッチーな言葉に置き換える。

・時流(流行/季節感)に沿っているか?

・読者の関心(メディアごとに読者が違うから)

新しい情報が基本だが、調査リリース、ニュースレターもある。

xの中でyしました。
xはトレンド。社会問題などを入れる。
yはPRしたいポイント。事実を入れる。

提案型記事

PRの場合、構成まで作る必要はない。
素材を考える上で少し意識しておくだけ。

Webの場合、検索へのアンサーというのが前提で、
何を答えたいかを考える。素材を集める。見出しを作る。
そして一番伝えたい見出しから上に書いていく
(定番の構成になっていない記事も多い)

1トピック1パラグラフで言う
トピックにあたる素材の部分をいかに提供するかが重要。
(事例、説明、解説、理由、根拠、意見など)
ライターさんでは作り出せないトピックが
いくつかあれば記事にすることができる。

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・事実と意見の2軸があり、割合と質を調整する。

一次情報は強み

・事実の質
自分たちだけの体験/情報 ↔ 誰でも入手できる情報

・意見の質
個人的な意見 ↔ 正解がある

※誰でも入手できる情報+個人的な意見=コラム

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1.その商品が自分の欲しいものと気づいていない。
2.気がついていたとしても母数が少ない。

1)正しい情報が伝われば欲しいと思うので、これはあなたが欲しい物ですよと気づかせる必要がある。
※記事を書く側にも、誰に伝えるべきものなのかを理解してもらう必要がある。
2の場合、ニッチな専門誌などで記事を書いてもらう。

 

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誰の?(Target)
どんな悩み・課題?
何を答える?(What to say)
なぜ私たちが?
どうやって?(How to say)
※なぜの回答にはストーリーを加える。
※Whatはシンプルに1つか2つ、商品の特徴などのこと。
※Whatが決まったらHowを考える、そこがクリエイティブ

(Webの場合)キーワード選定

PRの場合、答え以外、プロモーション的な要素で
こちら側の伝えたいこと。

読後感に何を与えたいのか。どのような行動を促すのか。
別の記事を読む、ブックマークするなど具体的に。

編集領域には手を出さない。媒体が意見を言う余地を残す。

プレスリリースのフォーマット

タイトル:ここが一番重要。30文字以内。事実をしっかり伝える。固有名詞+数字。!?など使わない。

写真:1~2枚。無料素材NG。加工NG。人を写す。報道写真のように。

リード:伝えたい内容を1~3センテンス(主語+述語)で書く。いつどこで誰が何をどうした。

本文:リードの内容をさらに具体的にする。数字やデータなどを使う。背景、展望など含める。1000文字程度。

ニュースリリース

業界的には同義語だが、
導入事例、業界動向、報道関係者以外も含める、告知が目的
と考えることもできる。

記者/ライターさんとの関係

関係があるならSNSなどでフォローしたり、記事を読んで感想を伝える。

・考え
美辞麗句ではなくリアルが見たいと思うのが記者。
これを世の中に知らせる意味はあるのか?
救われる人がいる?
自分が担当している領域でのニュース価値のあるものはキャッチアップしておきたい。
正義感があるので、コッソリ伝えるとかそういうものは嫌われる。
消費者は自分のこととして情報を見るが、記者は社会への影響を考えている。
埋もれた情報を発掘したいという気持ちがある。
メディア/記事は影響力が大きいので記者は無意識で怪しい情報や誇大広告を嫌い、事実を好む。

広告との違い

企業が社会と良好な関係を作ることが目的
広告はBuyMe、PRはLoveMe。

広告は有料、PRは取材をしてもらう。広告は広告枠、PRは記事になる。
PRは記事なのでメディアに編集権があり、内容の指定も記事のチェックもできない。記事チェック依頼があったら事実関係の確認だけの意味。

メディア側:広告は広告部、PRは編集部。
企業の外注先:広告は広告代理店、PRはPR会社。

マーケティングと広報/PRの違い

マーケティングは消費者、広報PRはメディアが対象。
マーケティングはあなた、広報PRは社会(社会へ役立つ)

成長するために

まずメディア特性をしっておくこと。
競合のプレスリリースを読む。