アフィリやECをやっているわけではないが、一応、ネット上で訴求するには特有の知識が必要。
メディアサイトが個人ブログと違う点は、想定した読者がいること、そしてその読者が読みたいものを提供しているかどうか。記事の構成も、その読者が記事を読んでいくうちに自然と読みたくなる順番になっているかどうか。
まずはペルソナを考える。ペルソナは明確に誰か一人を想像
特定の誰かを想定するといい。
可能なら6つのタイプで分類してみる。
- 欲しいもの収集タイプ (見て満足してしまう。ウィッシュリストに入れるだけ)
- ブランド重視タイプ (画像や誰が使っているかなど、比較をする場合は同じブランド内でしたりする)
- 合理性重視タイプ (どの比較項目が一番必要か自覚していて、費用対効果を計算する)
- 最大値重視タイプ (比較項目を自覚していない、損したくない、あらゆる情報を調べる)
- 買い物好きタイプ (簡単、すぐに、ちょうどいい、長い説明不要)
- ためらいタイプ (得をすることを教える)
その商品が何を提供するのかを考える
物理的に何を提供できる？どのようなベネフィットによってどんな状態を提供できる？
ベネフィットの基本は痛みからの解放、快楽を得る、時間の短縮。
そして、提供されるベネフィットが無い人はどんな悩みがある？
その悩みを持っている人とペルソナが一致するか？しないのであれば商品かペルソナを変える。
そして、そのペルソナは何とつぶやくか。
次に、悩んでいるペルソナがつぶやいたキーワードは？
商品を象徴する言葉をメインキーワードにする。(商標だと強いが持続性がない)
欲しい商品の商品名を忘れた時にどう検索するか。 動詞が重要
何が知りたいのか。
※商標ではなく、商標カテゴリを検索する人には、比較サイトが強いと思う。
その絞ったペルソナがどの段階にいるか。
悩みものの場合
- 完全潜伏
- ジャンル悩み
- 指名悩み
- 完全指名
一般商品の場合
- 関心あり(能動的ではない)
- 情報収集(行動をしている)
- 比較検討・意欲
動機の強さ
- 漠然と答えないかな？
- いつか買おう？
- 何かに迷ってる
- ある程度あたりをつけている
- すぐ答えが欲しい
キーワードの真意を考える
例えば「転職 エージェント」でもペルソナはそのキーワードに何を望んでいるのかは人それぞれ違う。
- 転職エージェントはどこがいいのか？
- 転職エージェントでの成功事例は？
- 転職エージェントの価格は？
- 他にも転職エージェントと転職サイトを比較したいのかもしれない。
つまり、キーワードの中に隠された真意が「どんなメッセージ」になる。
ユーザーは自分の悩みを言語化できない「それって、つまり・・・こういう事ですよね？」と翻訳してあげる。
隠された真意に対する解答を、一つの文章として言い切れる形へ
ここで「どんなペルソナに」「どんなメッセージ」の二つが決まる
サイト名・Title、H1の作り方
H1とTitleは悩みを刺激する。確実にキーワードを入れる。
特にサイト名・Titleは、ハッ！とさせながらも、「そうそう。わかる！」が大切。
本文の1段落目のように。
キラーワードを意識する。限定(特に弱い)、希少性、お得感、擬音、自己の利益、気になるニュース
H2 & Discription & アイキャッチの作り方
それによって、どのような結果がよくなるか、ベネフィットがこうだと伝える。
続きを読む価値があると思わせる。
価値とは、限定感、希少性、お得感、擬音、自己の利益(～の方法など)、気になるニュース
リードコピーの作り方
大きな結論に対して興味を導くように。
アウトラインを説明か目次をつける。
へーどうして？と思わせる。
こう思ってたけど、違うんだ？
問いかけて。あー確かにどうしてだろう？と思わせる。
文章タイトル(H3)の作り方
大きな結論を分割して文章タイトルを作ってしまって文章を書く。
文章タイトルにできるだけキーワードを含める。
最終的に大きな結論を説明できるように。
確認ポイントは、そのキーワードを検索した人に対して、その結論で、読み手が本当に知りたいことに答えているか。読み手が納得するか。
関連性の説明。話題と話題の関連性。(人は関連性が分かったときに理解したと感じる)
大まかな文章の構成を考える
PREP、SDS、DESCを考慮。
仮想の質問に対する回答が文章になる
ストーリーが必要。過去・現在・未来を意識させる。
- 解決したよ
- 原因これだったよ
- ○が入ってるし○が原因で○に効くんだ
- ほら！こうだよ
- 欲しい！
の流れが大切で無理やり進めてもダメ。
- 解決したよ
- 原因これだったよ
- ○が入ってるし○が原因で○に効くんだ
- とにかくスゴイよー試してみてね！
- お、おう。
タイトルの作り方、ひな形
パターン①
- あなたの悩みはこうでしょ？わしもでした。共感
- 私が解決したのはこれです。結論
- 何故解決したかって？それはこうだから。根拠
- これを使うまで色々ありました。比較
- これはダメでした。失敗談
パターン②
- 共感
- 説明
- 説得
1.共感セクション
自己紹介 + 場の演出 + 何を聞かされるのか準備させる。
痛みの日々ストーリー
- 痛みは個人の価値観によって違うが、基本は人との比較（自分は・・・で劣っている）
- 現状を認識させ痛みを刺激。ここでは共感が重要。（刺激の仕方は自尊心、劣等感）
- どのような問題があるのか原因や理由など理解させる。
痛みの限界のとき
- 将来のことなど話題で痛みをさらに与える。
転換のキッカケ
- 苦痛から逃れる方法ジャンルを教える。代替案で他の方法ジャンルを消去する。
- 見込み客はどのぐらい知っている？商品サイクルによってその商品を知っているのが違う
- どこをスタートで説明するべき？どのぐらい俯瞰するか。
- 具体的な商品からスタートするか。
- 商品のカテゴリからスタートするか。(ある程度具体的に検索してきているならここから。)
- 商品カテゴリより前の段階から説明？ どのカテゴリを選ぶべきかという段階。(何かしらの漠然としみがある程度ならここから)
- 現状を変えるために行動しよう！という段階。(4からスタートだと見込み客でもない人に営業するのと一緒)
- スタートしたそれの「必要性」以外になにを説明する？もし比較が目的なら何のためと考える？
- 価格なら自分が買えるのか。安いものが買いたいのか。安心できるのか？その機能で自分の目的を達成できるのか？
- 人は不得意分野では選べないので迷わせない。松竹梅と同じ。
解決策で感動
- 解決策から商品が具体的に登場させる。
2.説明セクション
- 消費者が既に理解していることに置き換えて、新しい商品のベネフィットを理解してもらう。
- 商品ではなくコンセプトを売る。2つあった方がいい。物を買うのではなくその物が提供してくれることを買う
- 独自のセールスポイントを知らせる。意図的な錯覚のNo1などでもOK
- アカデミックな話題もいれてみる
- デメリット(よく考えるとそれほどデメリットではないこと)を伝えて、聞いたことによる抵抗感をつぶす。
- 抵抗をつぶすセクション(～だから止めておこう。伝えたデメリットも含めてつぶす)
- 今これを買わないでいいと思える(こころのつぶやきを)理由を全てつぶす。
- 損をしていないという類似品との価格面の説明。ROIの説明、保証内容の説明。
3.説得セクション
- 商品を選ぶことに正しい理由があり後悔しないことを説明する。
- この商品が必要なんだ、と思わせる理由を考える。
- 気づいてないマイナスなことに気付かせる(つり革で体臭)
- 大切なことを失っていること、損していることに気づかせる。(人生でのクリスマスの数)
- 「あなた損をしていますよ」というのは強い
- 欲しくなる理由に気付かせる。(子供のケータイが実は安全)
- 新しい習慣を提案する。
- 収集欲求を刺激。権威を手に入れられる(ブランド力)刺激。みんな使ってる(仲間外れではない)を刺激。
- 動力を刺激。
- 費用についての説明
- 読み進めていくうちに頭に浮かぶ否定的な部分を消していく
- 頭をスッキリさせる。漠然とした感情に対して、選択肢、金銭的な負担、労力などを全てをクリアにしてあげる。
実際に文章を書き始めたら
比喩は印象を深くする。
今アウトラインのどこにいるかの説明。話の折々で説明する。
キャラ明確にユーザーが1番信頼できるキャラを想定。
こちら側のパーソナリティを見せる。体験などストーリーが好まれる(あえてパーソナリティを消す記事もある)
手紙のように「あなた」と「わたし」の存在を意識する
対象を選別「あなたのことですよ」と意識させる。
こんな悩みですよね？と小さくYesと思わせることで一貫性の法則＋共感を得る。
否定的な文章をさけ肯定的な文章にする。
プレゼンの終了後、質疑応答がでないイメージ。
画像の選定
その商品があることで得られる「美」のイメージをビジュアル化。
その他ちょっと意識するコピーライティング手法
主なひな形
- ダン・Ｓ・ケネディのヘッドライン(ジョンソンボックス)
- 本の説明ではアイキャッチに位置するべきという感じだが。チョット露骨な表現で使いづらい。
- おまえには○○○は無理だって言われたけど、できたんです。成功を勝ち取るストーリー。
- あなたも○○○を手に入れたくありませんか？読み手が知らないが大勢が知っていること。
- ○○○で○○○になりました。経験談を語る。変化が大きいほど効果的。
- あなたは○○○ではありませんか？挑発したり刺激したりする。
- わたしはどのように○○○したか。経験談と似ている。
- ○○○する方法。
- あなたが○○○なら○○○できます。○○○する方法の変化球。
- ○○○の秘訣。
- たとえ○○○でも、多くの人がいまや○○○しています。成功を勝ち取るストーリーの複数版
- 警告「○○○」問題解決。
- ○○○してくれれば、○○○します。提供することを約束する。
- ○○○する○○○とおりの方法。数字をいれるとインパクトが増す。
考え方
- 自分に関係があると思わせる
- 常套句を避ける
- 聞いた時、なんで？と思わせる
- ステーキではなくシズルを売れ
読ませることを目的にした軽い文章のTIPS
- 副詞はひらがな。漢字を減らす。すぐに改行しろ。読者は自分を知らない。
- 「誰に」「何を」ではなく「誰に」「その人はどんな気持ちだろうか」「何を」の順番。
- 読者は、わたしは不特定多数だからな、とは思わない。
- 見出しは驚かせる。逆説がいい。
- タイトルを疑問系にしても読んで貰えない。
- 自己表現が好きなら文章書きには向かない。
- よい文章はタイトルが付けられる。つまり面白い文章とは、面白いタイトルが付けられるかどうか。
- 人は知らないことを知ると面白いと思う、つまり文章の目的は人を変えるため。
- 何か自分を変えてくれるのではないか？という希望を与えると人を惹きつける。
- 身体性(体験・経験)が必要。人は人の考えを聞きたくはない。
- 自分が驚く（自分が変わった）→それを伝えることで人も変わる。
- 独断と偏見という表現は絶対に使わない。文章は全て独断と偏見。
- 結果を予測（仮説）しない調査は無駄。その結果が当たり前のことではダメ。なるほどとする。
- (巣鴨に老人が多いとか渋谷に女子高生が多いとかの結論になる仮説は無駄)
- 断定する。断定しないと自己弁護。断定できる根拠が必要。
- 一人称と思うは全て取る。
- 結論は先に、つまりタイトルに、しかし意外性がないとダメ。
- 時間軸に沿った説明ではダメ、出生や、旅行の準備から書いても面白くない。
- が、 と来たら。に変える。
- 辞書を引きたいと思った言葉は使わない。
- 使わない言葉で個性ができる。
- ～だ。～だ。～と思う。ばかりではつまらない。意見ばかりではダメ、あるときこんなことがあって。とかが入るとまぁまぁ読める。
- 下調べや商品選定の時からペルソナを意識する。
- 笑わせること。変化を与えること。驚かせること。ペルソナに向かって。
- 熱量が多くて自走すると、多少違和感を感じる。やっぱり大まかでも目次のようなもの（こういうことを伝えたいというテーマ）をだいたいでも構成はしておいたほうがいいかも。
- 接続詞をいれてみて正しいかどうか。
- リズムとは論理展開・文書構成
- 起承転結の転は「転機となったのは…」
- ビジネス文章や学術文章に転は必要ない。
- 転はストーリー展開にあって価値がある。
- 序論・本論・結論がメジャー
- 短い文章に厳格な文章構成は必要ない。必要なのは導入部のみｌ
- 全ての文章には主張があり理由があり事実があり。事実は客観的な数字でもあるし経験でもある。
- 特定の誰かに向けてかく。
- 他人事に興味はない、自分のことだと思ってはじめて興味がわく。
- 仮説を提示すると読み手が議論のテーブルにつき、当事者意識が芽生える。
- 転の部分を転として機能させるために、あえて起の部分を真逆にしてはじめる。